منعت سلطات مدينة لندن ابتداء من بداية هذا الشهر يوليو/ تموز، الإعلانات التي تصور الجسم بشكل يؤدي إلى ضرر صحي ونفسي، من شبكة المواصلات العامة. واتخذ عمدة لندن، صادق خان، هذا القرار بعد وعد قطعه على نفسه في فترة حملته الانتخابية لإنهاء الحملة الدعائية التي تروج لأشكال غير صحية وغير واقعية لأجسام البشر. لكن البعض قال إن هذا القرار "محاولة لـ "أسلمة لندن"، وان العمدة اتخذه بناءا على قيم دينية. القرار أثار الكثير من الجدل، فهل ينجح؟

لم تعد صور العارضات شبه العاريات، أو العارضين مفتولي العضلات تظهر في إعلانات وسائل المواصلات في لندن. وبدأ منذ يوم امس تطبيق قرار منع الإعلانات المسيئة للأجسام، وستُزال من شبكة المواصلات كل الإعلانات التي تستخدم "صورا غير صحية" لجسم الإنسان. واتخذ صادق خان، عمدة لندن المنتخب حديثا، هذا القرار، الذي كان وعدا قطعه على نفسه في حملته الانتخابية بمنع الإعلانات التي تروج لأشكال الأجسام غير الواقعية وغير الصحية.

أثار هذا الإعلان ضجة بسبب ترويجه لصورة محددة للجسم المثالي

وقال صادق خان في بيان إن هذه الصور التي تفضلها شركات الإعلانات "تتسبب في مشاكل للجمهور من حيث الثقة في شكل أجسامهم، خاصة بين الشباب". وتابع: "كأب لبنتين في سن المراهقة، أنا شديد القلق بشأن هذا النوع من الإعلانات التي تحط من معنويات الناس، خاصة النساء، وتُشعرهم بالخجل من أجسامهم. وقد حان الوقت لوضع نهاية لهذا الأمر".

وتأتي هذه الحملة بعد جدل أثاره ملصق إعلاني لأحد منتجات إنقاص الوزن، نُشر في شبكة مترو أنفاق لندن العام الماضي. واستخدم الإعلان ثورة عارضة أزياء ذات لون مشرب بحمرة الشمس، ترتدي لباس بحر أصفر اللون، وذات خصر مشدود، وكُتب تعليقا على الصورة "هل أعددت جسمك بالشكل المناسب للشاطيء؟"

قال صادق خان في بيان إن هذه الصور التي تفضلها شركات الإعلانات "تتسبب في مشاكل للجمهور
من حيث الثقة في شكل أجسامهم، خاصة بين الشباب".

وأثار الإعلان موجة من الغضب، فحُررت أكثر من 400 شكوى لهيئة معايير الإعلان في بريطانيا، ووصفت الشكاوى الإعلان بأنه "غير مسؤول" و"مسيء". كما أطلق المحتوج عارضة تطالب بإزالة الإعلان، وقع عليها 71 ألف شخص خلال أيام. كما خرج المحتجون إلى الشوارع، وتجمهروا في هايد بارك في لندن، ووقفوا بدون ملابس ليدللوا على أن "كل أشكال الأجسام مقبولة". لكن شركة الدعاية رأت أن الإعلان لا يسبب "ضررا كبيرا". ونتيجة للحراك الاحتجاجي، ارتفعت مبيعات المنتج. وقالت الشركة عبر حسابها إن الاحتجاجات "ليست نسوية، ولكنها تطرف".

إلا أن الجدل الذي أثاره الإعلان دفع خان إلى اتخاذ وتنفيذ القرار بعد أقل من شهرين من توليه منصبه في مايو/آيار الماضي. وقد يكون لهذا القرار تأثير اقتصادي كبير، إذ أن قطارات الأنفاق في لندن تقوم بـ 1.34 مليار رحلة في العام، فضلا عن 2.4 مليار رحلة تقوم بها الحافلات. وتعد الدعاية على شبكة المواصلات العامة في لندن هي الأكثر ربحا في العالم.

يتعرض المواطن في لندن لأكثر من 130 إعلانا في المواصلات يوميا

وتُستخدم عوائد الإعلانات في صيانة وتحسين البنية التحتية لشبكة المواصلات لذا، فإن تكوين لجنة للموافقة على الإعلانات وانتقائها، ورفض بعضها مما قد يُقدر بمئات الآلاف من الجنيهات تُعتبر خطوة جريئة. وأصبحت لندن أول عاصمة في العالم تمنع نوعا من الإعلانات، لكنها ليست أول مدينة تفعل ذلك . وأجرت السلطات تجربة مماثلة من قبل في مدينة ترونديم، ثالث أكبر مدن النرويج. كما مُنعت الإعلانات تماما في مدينة ساو باولو البرازيلية بعد إصدار "قانون المدينة النظيفة" عام 2006.

وأظهرت دراسات متعددة أن إظهار الأجسام النحيفة، خاصة أجسام النساء، بشكل مثالي في الصور قد يكون له تأثير كبير في نظرة الشخص لنفسه، وكذلك في تكوين عادات غذائية وغيرها من أشكال تغير بنية الجسم. ورحب الكثيرون في قطاع الصحة بمنع هذا النوع من الإعلانات.

احتج الكثيرون على الإعلان، ووحُررت أكثر من 400 شكوى ضده، في حملة شعارها أن "كل الأجسام مقبولة"

وبحسب ماري جورج، المتحدثة باسم جمعية "بي إييت" المعنية بمشاكل التغذية، فإنه "رغم عدم وجود علاقة سببية بين الإعلانات ومشاكل التغذية، إلا أن الأمر أكثر تعقيدا من ذلك، ونحن على وعي بالتأثير الخطير لبعض صور الإعلانات. وتروج الكثير من الإعلانات للأجسام النحيفة، وأنها الشكل الذي يجب على الناس أن يسعوا إليه، وهو ما يزيد من تأثيرها على من يتسببون لأنفسهم بمشاكل في التغذية".

ولكن القرار أثار استياء مواطنين اتهموا خان بالتسلط. وكتبت جورجينا ديني، مستشارة لإحدى العلامات التجارية: "أنا نسوية وأطالب بصورة إيجابية عن جسم الإنسان، لكن هذا النوع من النسوية السلبية لا تعجبني. لم تعتبر التمرينات الرياضية تشويها؟ أعترف أن السبب الرئيسي لاستمراري في التمرينات هو الشعور بالكبرياء. أريد أن يكون مظهري جيد، فلم يعتبرها البعض أمر مخزٍ أو مناهض للنسوية؟"

مُنع هذا الإعلان في انجلترا بسبب ترويجه للنحافة الشديدة وغير الصحية.

وأتت الانتقادات من قطاعات إعلامية واجتماعية أخرى، التي اعتبرت القرار خطوة مبالغ فيها تهدد حرية التعبير. وكتبت فيونولا ميريديث: "أنا لا أعتبر هذا نصرا للنساء، بل العكس. أنا لست من جمهور الإعلانات، فهي رخيصة وحقيرة وتعتمد على فقد النساء للإحساس بالأمان. لكننا، وأعني بذلك أغلب النساء، لدينا من الفطنة والذكاء ما يجنبنا التأثر عاطفيا بملصق إعلاني". كما قالت إن هذا القرار "محاولة لـ "أسلمة لندن"، وجاء بناء على قيم دينية. والسؤال الآن هو كيف يمكن الحكم على إعلان إن كان "مسيئا للجسم"؟ ومن يمكنه الفصل في مدى الضرر الذي يتسببه به الإعلان؟ ومتى يكون الجسم المعروض في الإعلان غير واقعي وشديد الخطورة بحيث يروج لمعايير غير صحية؟ يكون الأمر واضحا في بعض الحالات، لكنه قد يكون مبهما في حالات أخرى.

ويقول المحللون إن المنع قد يتسبب في ظهور مجموعة من الأفكار المسبقة، إذ يصدر شخص ما حكما في نهاية الأمر. لكن رد مكتب العمدة كان واضح: لا يمكن لركاب الحافلات أو قطارات الأنفاق إطفاء إعلان يثير استيائهم في المواصلات لذا، "من واجبنا التأكد" من أن شبكة المواصلات تناسب كل مستخدميها.